2010年的上海世博会让中国展览行业开始蓬勃发展，但中国展览业依然存在法律法规相对滞后、行业规范不够完善、品牌展会较少、国际竞争力不强等诸多问题。记者近期采访了彼得·奥特曼先生，他在位列世界15大展览公司的纽伦堡博览集团工作了20年之久，目前是集团两位首席执行官之一。彼得·奥特曼在接受记者采访时认为，德国展览业成功的秘诀在于国际化，中国的展览需要更多地将“会”与“展”结合起来，而非只有展览没有会议。
国际化是德国展览行业
占据全球优势的原因
记者：有哪些因素促使德国成为全球首屈一指的展览大国？
奥特曼：这有三个原因。首先是传统与历史。德国在展览行业的发展已经超过800年了，所以我们对举办展会有着丰富的经验，我们在举办展会方面有着悠久的历史，不只在莱比锡、法兰克福和科隆，也在其他许多地方。举办展会是我们的传统。其次，二战后现代展览行业的起源也在德国。
同时，德国的展会从一开始办展就走国际化路线，这也是非常重要的一点。在1960年代有一个著名的故事。当纽伦堡玩具展开始举办时，只有100多个德国展商。这次展会邀请了一位政治家出席开幕式—联邦德国当时的总理艾哈德，人们称他为德国“经济奇迹之父”。他发现现场只有德国展商，于是他对组织者说：“如果你们不将展会对国际展商开放的话，明年我不会再来参加展会的开幕式。”所以，是一位政治家促使专业展览会面向国际展商。如今，粗略估计一下，纽伦堡玩具展百分之七十的展商和百分之六十的观众来自海外。因此，国际化才是德国展览行业在全球占据优势的真正原因。在我们公司举办的展会中，百分之七十至百分之七十五的参展商来自德国以外，只有约百分之二十五来自德国。如果你问德国展览行业成功的秘密，这就是秘密。
中国新建的展览馆
仍然缺乏配套会议设施
记者：将中国展览业与德国展览业相比较，有一个共同点就是政府的大力支持，如何看待政府在这个行业中扮演的角色？
奥特曼：亚当·斯密将经济活动的推动力分为“有形的手”与“无形的手”。如果将德中两国政府在展览业扮演的角色相比较的话，中国政府扮演着非常积极的角色，比如目前中国的展览场馆质量非常高，建设速度也很快。德国政府扶植展览行业的目的在于促进地区经济发展，因此在政府支持下成立了很多国营展览公司。中国政府也是持相同的目的，但是在执行的手段上，两国有不同之处。德国的做法是，政府负责投资，成立相应的地区性展览公司，但是这个公司是有限责任公司，是按照市场规律独立运营的。比如我们纽伦堡博览集团，投资方是巴伐利亚州政府与纽伦堡市政府，但除此之外，我们是一家独立的商业公司，必须自负盈亏。现在，我们在纽伦堡和世界各地举办65个展会。
在纽伦堡市实际上有三个展览公司，其中一家是政府所有的，也就是我们纽伦堡博览集团，另两家展览公司是私人企业。我们不能强迫这两家企业租用我们的展馆来举办展会，他们可以租用德国各地的展馆，这就是竞争。我们不能在我们的客户与其他展馆设施之间树立一道墙，如果我们竞争力不够，他们就会去其他地方举办展会。
德国绝大多数展览会都是商业展览，是由市场和投资者决定的，只有两个例外，即汉诺威工博会与汉诺威信息及通信技术博览会（CeBIT）。德国总理每年都会出席这两个展会的开幕式。假设有政治家要求我们纽伦堡博览集团在本地举办一个铁路展，那绝对是不会成功的。纽伦堡政府曾经询问过我们是否能在纽伦堡举办铁路展，因为当地铁路行业很发达。我们回绝了政府。政治家们虽然不高兴，但认同了我们的意见，因为他们信赖我们的专业判断力。
这表明某种程度上，我们公司管理层与投资人—政府之间有明确的职责分隔，就好像中间隔着中国的长城一样。他们投资创办展览公司，希望我们努力工作，及时汇报，但是并不横加干涉。就纽伦堡博览集团而言，巴伐利亚州政府与纽伦堡政府考虑更多的是从其他领域得到回报，期望从酒店、餐厅、商店甚至是出租车公司那里受益。我们计算过，每年我们为纽伦堡政府产生10亿欧元的盈利，而我们自己通过展会产生的营业额只有2.36亿欧元。在纽伦堡，百分之四十的酒店住客是因为展会而来的，百分之三十的住客是因为会议而来的。也就是说，我们为纽伦堡酒店业创造了百分之七十的利润。如果我们退出这个市场，那半个纽伦堡的酒店都会关门。此外，我们还为纽伦堡及周边地区创造了2万个工作岗位，但我们公司在纽伦堡的直接雇员只有450人。另外，我们有1万家来自海外的参展企业，每年有约30万海外观众来到纽伦堡，他们不仅带来了投资与消费，并且将他们对纽伦堡的印象带回自己的国家，这也是一种好的效应。
记者：德国展览业的成功经验是否有部分能够被中国学习呢？
奥特曼：中国已经学习了很多，比如说国际化的观念，这点非常好也非常重要。但在我看来，还有一点是中国展览行业可以注意的。在2000年到2010年期间，中国新建的展馆仍然缺少配套会议设施。在世界其他国家，将展览会与会议结合起来已然成为趋势。在展馆中，你能看到产品与技术的实际进程与发展；而在会议中，你能看得更远，你能了解到那些致力于生产更优化的产品与技术的各种理论。在纽伦堡，我们每一个专业展览会都配有同期会议，我们现在除了展馆外还有三个会议中心。如果将来我们要扩建展馆，我们也会同样建造第四座会议中心。足够的展馆与会议中心可以让观众更方便地往返于展馆与会议中。我认为这点在中国做得还不够。
专业展会必将成为
展览业革新的下一阶段
记者：纽伦堡博览集团的经营战略目标是？
奥特曼：我们的战略目标非常简单。目前我们是世界前15大展览公司之一，我们的目标是排进前10。在德国，我们现在排名第六，目标是排进前五。作为一家公司，纽伦堡博览集团是很年轻的，明年将是我们成立40周年。我们进入中国市场也比较晚，纽伦堡中国公司成立于2006年，是我们的第一家海外分公司。
记者：在中国，纽伦堡博览集团该如何追赶目前行业的领先者呢？又如何与为数众多的上海本土公司相竞争？
奥特曼：我们必须加大在中国市场的投资。我们也确实在这样做。到2020年，我们计划投入5000万欧元来发展我们的海外市场，中国子公司会得到这5000万欧元中合理的部分。如今在亚洲，中国占了可用展馆面积市场份额的百分之七十，这是非常多的，但同时，中国只占售出展位面积市场份额的百分之五十五，也就是说，在可用展馆面积与实际售出面积之间存在一段差距。因此，小型私人展览公司他们不用担心没有地方来举办展会。他们需要认真考虑的是他们的展览主题与展会数量，这也正是目前纽伦堡博览集团中国公司面临的问题。
目前，我们在中国办四个展会，在未来的10到15年间，我们要将展会数量翻倍，甚至翻三番。我们相信，在中国是有这个可能的，因为我们的展会总是专注于非常小而专的细分市场，随着中国经济以及国内需求的增长，这类专业展会肯定会有所发展。
中国展会的市场定位目前仍然比较宽泛，而随着展览业的发展，发展专业展会必将成为展览业革新的下一个阶段。比如说，在上海有电子展，而在纽伦堡，我们会举办专注于嵌入式系统的专业展会。如果市场足够成熟，就有足够的空间来同时举办这两种展会，既有空间举办电子展，也有空间举办嵌入式系统展。这正是德国目前的情况，既能举办涵盖整个大行业的横向展览，也能举办只专注于一个部门的纵深专业展览。
没有其他任何的行业
能在特定的时间与地点
集产品、技术、竞争
以及透明性于一身
记者：面对电子商务的挑战，您对展览业的未来如何看？
奥特曼：电子商务的发展给展览会既带来了挑战也带来了机遇。挑战主要是一个新的竞争者进入了这个市场，而商机则是因为这些电子商务的使用者需要一个场所让他们推广生意，这对我们来说是个很好的机会。电子商务平台蓬勃发展的当下也是展览业最成功的年代。专业人士通过网络人脉网站成立的虚拟小组需要我们的展会来为他们提供见面与交流的机会。所以在这个阶段，电子商务对展会是有帮助的。但是在10到15年之后，这一切会有所改变。在未来，展览会上展位的规模会缩小，因为许多企业已经拥有一定的技术，能够让客户在没有看到整个机器的情况下就能了解他们的技术开发进程。这一切都能在虚拟平台上操作完成。我曾经见过展商在他们的机器前放上一个黑盒子，参观者只需要戴上一个特制眼镜走入黑盒子就能看到这台机器和它的技术要领。目前，十人中只有一人经过这个黑盒子时会进去参观，其他九人会直接参观机器。在未来，展馆中会有更多的虚拟展示。
但我认为，没有其他任何的行业能在特定的时间、特定的地点集产品、技术、竞争以及透明性于一身。展会创造了交流的机会，这也是展会的价值所在。我在展会中见过很多为自己所在行业感到自豪的人。展会能够将这些人聚集在一起，这自然而然创造了一种积极的氛围与精神，这是非常有趣的，这让我看到了这些人是如此专注并热爱他们的工作，只有这些人才能带来产品与技术的发展。
有人说在德国，展览业是一种良性病毒。如果你被它感染了，那你一定会坚持做下去。要离开这个行业去别的行业工作会变得非常困难。因为每周你都会完成一个挑战然后迎下一个。如果你喜欢它，那你一定会对这个行业上瘾。
