■ 文 / 艾·里斯*
过去半个世纪，我们发现营销世界中最大的神话就是“用广告来创建品牌”。
事实上，当你和企业的管理层讨论市场营销时，他们的第一个想法就是：我们要在广告上花多少钱？
广告和营销的关系如此紧密，以至于提到一个广告，人们就能想到另一个。在美国，最大、最权威的营销类出版物的名字就是《广告时代》。
广告的作用是维护品牌
广告确实很重要，但它不是创建品牌的方法。2008年，全世界最成功的两个品牌“北京奥运会”和“奥巴马”，都不是通过广告创建的。广告真正的作用，是在公关建立品牌之后用来维护品牌。这个区别非常重要。
很多企业错失了建立强大的全球品牌的良机，因为它们总是在等待市场发展成熟之后再做行动。
何以至此？因为大多数企业都存在一个根深蒂固的想法，它们认为，一个新品牌的创建必须依靠一个大型的广告活动；而在市场发展成熟之前，没有必要把金钱耗费在广告活动上。
具有讽刺意味的是，最近几十年来，大部分成功的全球品牌都是由那些当时无力支付巨额广告费用的新兴企业创建的，包括星巴克、红牛、谷歌和其他很多品牌。
大企业很少成功创建新品牌。为什么？因为当时没有这些品牌所代表的品类市场，也就是说，“市场成熟”之前，用大量的广告投资来推出这些品牌就会成为浪费。
在星巴克之前，美国没有成熟的高端咖啡连锁市场；在红牛之前，美国没有成熟的功能饮料市场；在谷歌之前，美国没有成熟的互联网搜索引擎市场。
创建新品牌的最佳方法是公关
把新品牌的创建和大规模的广告活动相联系，是普遍存在于当今大部分企业中的严重误区。
事实恰恰相反。一个新的品牌实际上应该运用公关活动来创建。广告无法给予新品牌可信度。此外，一个新品牌的发展注定是一个缓慢的过程，初期大量的广告投放只会导致大量的金钱浪费。
品牌所蕴含的理念越新，品牌的发展就会越缓慢；品牌所蕴含的理念越新，广告的可信度就会越低。这两个因素决定了用公关来创建新品牌，不仅花费比广告低，而且可信度比广告高。
中国企业尤其应该对这个理念加以重视。长期来看，相比于试图去抢占现有品类中的全球领先品牌的市场份额，中国企业通过开发新品类创建新品牌更易获得成功。
未来属于新品类和新品牌。创建新品牌的最佳方法是公关，而不是广告。
广告并非无用，但作用不在创建品牌；公关并非全能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。
“生而不有，为而不恃，长而不宰。”老子对“道”的论述，对我们理解公关和广告对品牌建设的作用同样适用。
