中国企业要走向世界,不可能靠洋品牌,哪怕是国际著名品牌,而是在技术和经营水平上真正胜人一筹的核心竞争力。但中国企业海外并购,付出了极大代价,却始终没获得核心技术,至今不过是在为他人作嫁衣。金融危机下,不知有多少闪亮的国际汽车品牌在向我们招手。中国汽车业在出手前,恐怕先得琢磨琢磨从联想到TCL的国际化经验教训。
前有联想吞IBM,今有腾中骑悍马,中国企业海外并购的“名牌情结”挥之不去。但“名牌”给“走出去”的中国企业所带来的,究竟又是怎样的“名牌效应”呢?四川腾中不妨稍安毋躁,多看一看联想曾经走过怎样的路。
5年前,联想以12.5亿美元加上承担5亿美元债务的代价,收购IBM在PC领域的经营权,按照当时的说法,联想的份额加上IBM的份额,联想在国际市场上已位列三甲,一举缩短了整整一代人的距离。借IBM的光,联想如果不仅能赚回12.5亿美元,而且也能使联想扩展到了哪怕仅仅是当时的IBM所达到的全球市场份额,那么,联想也许可以算一个大赢家。可惜的是,事实上1+1不一定等于2,1+1要大于2,谈何容易!
2008年末,在全球PC市场份额中,联想排在惠普、戴尔、宏基之后,位列第四。同时,勉强维持了几年的财务状况捉襟见肘,在刚刚公布的新一季财报中,宣布了9700万美元的亏损。在全球性金融危机大背景下,联想在世界各地的销量都在下降。虽然不得已高调复出的联想元老柳传志声称,不能就此简单认为联想国际化已经失败,但不争的事实是,花了那么大的代价收购得来的IBM在PC领域的经营权,对联想国际化不存在核心技术意义。全世界的人尤其是IBM的员工,在其潜意识里IBM还是IBM,而不是联想,也就是说,即使IBM的PC业务在联想经营得很成功,也不过是为他人作嫁衣。在某种意义上,联想对IBM这笔交易,不过是在国际化的实习过程中过了一把国际巨无霸的瘾而已。
差不多同联想一起走向国际化的TCL,更早地受到了“宁为玉碎”的折磨。2004年匆忙收购法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特公司的TCL,在一举完成了国际化飞跃的同时,也一口吃下了蛇吞象的苦果。汤姆逊、阿尔卡特号称欧洲名牌,其实无不是亏损累累的烂摊子,2005年、2006年每年给TCL带来了接近20亿元亏损的天文数字。从2006年下半年起,TCL收缩渠道,几乎关闭了所有欧美市场的亏损业务,才回到了“走出去”前的原点。TCL在过去20年创造的巨额利润在这场不成功的国际化过程中消耗殆尽,并于2007年初戴上了ST帽子。幸亏TCL及早当机立断,甩掉所谓国际名牌的包袱,方才重新获得起死回生的机会。TCL国际并购的最大教训是,没有聘请专业顾问,把国内市场环境中的一些所谓“经验”用到国际上去了,其中之一,就是对“名牌效应”的过度迷信。
当前,国内企业正在纷纷卷入海外并购大潮。在汽车业这个全球性的竞争行业中,不知有多少闪亮的国际品牌在向我们招手。对于成长中的中国汽车业来说,跻身世界强手之林,现在也许不失为千载难逢的机会。有一个流行的小品段子:“等咱有了钱,豆浆买两碗,喝一碗,倒一碗”。中国企业“不差钱”,差的不就是技术和品牌么?假如有这样的机会,让著名的国际品牌成为中国企业自己的品牌,扬眉吐气不说,岂不也大大缩短了走向世界的时间?中国汽车企业中一下冒出这么多的有意收购国际车界名牌的人物,也许是不奇怪的。这不,一会儿是长丰、吉列、上汽、广汽意欲收购沃尔沃,一会儿又是北汽竞购欧宝和萨博。而在这一系列的并购传闻中,最出人意料的大冷门就是名不见经传的四川腾中收购美国通用汽车旗下的悍马了。
其实已不是传闻,美国通用和四川腾中两家同时发布了公告,已进入了正式议事日程。可是,同样是只购品牌而不购技术,四川腾中收购悍马的市场反应同5年前联想收购IBM相比,一个显得要多有头有脸就有多有头有脸,而一个却被贬得要多灰头土脸就有多灰头土脸。难道仅仅因为四川腾中的名气不如联想?还是另有什么为人所未知的难言之隐?普华永道汽车交易服务策略主管麦卡锡的评论一语道破了天机:一般来说,品质较低的收购方会采用所收购公司的新技术,提高自己的整体品质。这通常也是此类收购案的一个重要动力。新兴市场收购海外品牌的关键在于提高信誉。如果沃尔沃被中国人收购了,那么,中国人需要向世界展示,那也是只能捉老鼠的好猫。在这里,麦卡锡说的是沃尔沃,而在笔者看来,何尝不也是说的悍马?
现在看来,由于众所周知的原因,美国通用向四川腾中出售的仅仅是民用悍马的品牌,不要说不可能涉及军用悍马的一些特殊性能和保密技术,就是民用悍马本身也暂时需要在美国的工厂代工生产。因此,四川腾中所购的悍马,也就和联想所购的IBM一样,都是有头有脸却没心没肺。如果美国方面不会以技术保密的原因封杀悍马,我们当然更不希望一个中国民营企业的国际化梦想无端地受到国内行政审批的封锁。但是,不能不让人担心的是,既然有头有脸的IBM都没能变成有头有脸的联想,那么,没心没肺的悍马即使变成了没心没肺的“汉马”,又有什么意义呢?毕竟,中国企业要走向世界,不可能靠洋品牌,哪怕是国际著名品牌,而是在技术和经营水平上真正胜人一筹的核心竞争力。
