2010年，韩国最大化妆品公司爱茉莉太平洋在中国市场上的营收达1430亿韩元，比2007年增长21%。其旗下的“兰芝”品牌，曾创下在国内专柜3天销售总额超过100万元的纪录。今天，我们便以爱茉莉为主线，来一起聊聊韩国化妆品进军中国市场的战略。
首先，是什么原因使得韩妆受到中国消费者的青睐呢?
第一，通过开发独特的细分市场，避免与其他国际大牌正面交锋，建立起品牌知名度。
2000年代初期，恰逢补水保湿概念在全球化妆品界大热，包括倩碧在内的许多欧美化妆品都在此时推出了主打补水保湿概念的系列产品，但是兰芝却创新地将面膜与护肤产品结合起来，推出了睡眠面膜。
这款免洗的补水+保养产品，迅速受到认可，创造出一个细分市场，帮助爱茉莉在中国市场中打开了局面。兰芝也从2002年在上海百盛3层一个并不显眼的位置开设第一家专柜，发展到至今在全国拥有约200个专柜，柜台位置与其他国际一线大牌基本等同，在中国一二三线城市中高档百货公司的销售渠道大展拳脚。
第二，首发品牌的知名度建立起来之后，接着引进其他定位的产品，完善产品线。
兰芝获得成功之后，2005年，爱茉莉引入“梦妆”品牌，定位中低端消费群体，在进入之初就刻意宣传为兰芝的姊妹品牌，大部分的代理商与兰芝完全重叠。 2008年后，梦妆每年的销售额增长都在50%左右，渠道很快覆盖到四五线城市，甚至是县一级地区。至今已扩展到400多个专柜。
2011 年，爱茉莉开始推广其高端产品雪花秀，助力于完善爱茉莉全线布局、维持中高端形象和利润率。雪花秀走高端草本护肤路线，最贵的产品接近3000元人民币。随着雪花秀专柜相继在北京、上海等城市开设，爱茉莉已经形成了一个全面覆盖从低端到高端的完整产品体系：均价100元的梦妆、均价300元的兰芝、均价 1000元的雪花秀，满足从金字塔底端到顶端消费者的需求。
第三，借助超人气韩国偶像，进行文化营销。
韩剧《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《大长今》等在中国迅速蹿红后，韩国化妆品品牌逐步利用韩国文化在城市女性消费群体中的影响，提升品牌忠诚度。爱茉莉的代言人一开始是《大长今》的女主角李英爱;随后，韩国电影《我的野蛮女友》红遍亚洲，爱茉莉选择了女主角全智贤作为兰芝品牌形象代言人，2008年，又换成了比全智贤更为国际化的宋慧乔。
借助在中国市场的成功，爱茉莉全球的计划是到2015年进入全球15大化妆品品牌之列。当然以爱茉莉为代表的韩妆战略未来依然面对挑战。
首先，爱茉莉希望在中国复制其在韩国颇为成功的直销模式，但这是否为中国消费者买账实属未知之数。
再次，类似于兰芝睡眠面膜的产品一旦获得成功，立刻会有大批宣传同样功能的其他品牌产品涌现;强调草药成分、自然主义、针对亚洲女性肤质的化妆品也不再是什么新鲜事，因此创造细分市场是一把双刃剑，考验品牌不断差异化的能力。
最后，韩风韩潮也已经开始显现出退潮的趋势。
那么，韩国化妆品对于不尴不尬的中国本土化妆品行业，有着什么启示呢?
第一，科技含量较高、安全性高、外观漂亮的优质产品是硬道理。在韩国，生物科技方面的成果在化妆品上得到了应用，传统植物、人参、海藻等被越来越多的用在了产品配方之中。韩国在化妆品立法和标准方面相当严格，整体安全性方面甚至超过了欧美及日系产品。像韩国的电子产品一样，擅长设计的韩国企业在化妆品的外观、标志、颜色等方面极为重视。
第二，充分考虑消费者潜在需求，发挥“自己对本国消费者更了解”的优势。韩国企业最早意识到了亚洲人 “易长斑，老化快，但恢复得也很快”的皮肤特点，发现欧美企业的护肤产品并不适合亚洲人的皮肤，因此开始致力于功能性护肤品的研究，成功地占据了本土护肤品市场的主流地位。像上文提到的兰芝睡眠面膜，就是充分了解并满足了消费者“希望更为便利地享受保湿保养”这一愿望而一夜成名的。而相比之下，包括中国在内的其他许多亚洲国家，却是由跨国公司统治天下，本土品牌则以低端形象亦步亦趋地跟随其后。
最后，高中低端产品线密切配合，相得益彰。相对于欧美老牌化妆品，韩妆在一开始并没有急于将自身定位为最高端，而是先以中端产品兰芝成功敲开中国市场的大门;得到认可后，继而推出低端产品梦妆帮助抢占市场份额;知名度大幅提升后，高端产品雪花秀适时亮相。如此一来，伴随着产品线之间的互动与完善，“高端树形象、争利润，低端抢市场、保份额”的战略全面铺开。
