一、关系营销的概念
关系营销的思想出现的较早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。其后，60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立，Adler Lee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；John Arndt(1979)则指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。诺丁学派(Nordic sch001)从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派(Industrial Marketing and PurehasirGroup)研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学2(Social Exchange Sch001)从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义月广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是；据库营销；Jackson(1985)认为，关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向；Gronroos(1990)认为，营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合，这个过程是通过信任和承诺来实现的；Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为关系营销是市场被看作关系、互动与网络。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为，关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动。
相对于传统营销而言，关系营销在某些领域发生了一些实质性的变革，如突破了传统的经营哲学，变生产导向为需求导向，将目标不仅仅局限于目标市场，更加重视人的因素。因此，关系营销是企业将自己视作社会经济系统中的一个子系统，通过与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等相关利益方发生互动作用，建立稳定信任、相互依存的关系，特别是与顾客建立合作双赢的产品和价值交换关系，从而促进产品持续销售，实现其营销目的的社会过程。
二、关系营销的市场模型
企业活动不是孤立地进行的，而是与社会各部分有着千丝万缕的联系，归纳起来，企业在开展关系营销时必须关注以下几种关系市场：
(一)供应商市场
在供应商市场上，企业进行营销是为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等生产过程所必须的资源并实现资源的合理配置。这里的资源至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换，包括原材料的供应、零部件的开发和供应、产品重要结构件的设计等一系列资源供应的关系。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系，例如，当国际商用机器公司(IBM)决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉急速上升。
(二)内部市场
内部市场的营销目标是通过员工的协作以实现在资源转换过程中的价值最大化。内部营销起源于这样一个观念，即将员工看作是企业最初的内部市场。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解企业的业务范围和经营活动。除了专职的营销人员，负责生产、交换、技术服务等非营销部门的员工也会和顾客发生关系，这些人员可能对顾客接受企业的产品或服务的影响更大。因此，内部营销在很大程度上影响到企业总体营销目标的实现。
(三)竞争者市场
在竞争者市场上，企业的营销活动主要是为了实现资源的共享和有效利用。在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行研发的联合，这种方式的结盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。
(四)分销商市场
在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。零售企业实力的日益强大增强了其与供应商讨价还价的力量。零售商在许多情况下控制着其货架上产品的定位和价格，因而制造商必须运用适当的营销策略来协调中间商对资源的合理分配。
(五)顾客市场
顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是一场争取顾客的竞争，因此，任何企业都必须依赖于顾客。企业通过搜集市场信息，预测目标市场的购买潜力，推出合适的产品，采取适当方式出售给消费者，以实现营销的目的。其次，越来越多的企业认识到，与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济，据调查，争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费用的六倍。企业可以给予长期顾客优惠和奖励，提供产品最新信息，定期举办联谊活动，加深顾客的情感信任，密切双方关系。
(六)影响者市场
各种各样的金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府等对于企业的生存和发展会产生重要的影响，企业有必要把它们作为一个市场来考虑，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。如政府往往要通过立法、行政和经济等手段对国民经济进行宏观调控，因此企业的营销活动必然要受到政府行为的影响。企业必须和当地政府积极地合作，帮助政府实现良好的宏观经济管理以取得政府的信赖和支持，树立和改善企业的信誉和形象。同样，企业应同其它影响者建立良好的关系以利企业的发展。
三、关系营销在保险企业的应用
保险产品的特点决定了关系营销管理在保险经营中的重要性。一是保险产品同质性强，同业之间极易模仿，同客户维持长期友好关系是在营销中取得竞争优势的重要手段之一。二是客户对保险产品的需求是长期性、重复性的，一般情况下，客户都会存在续保、续费的问题，一旦维系长期合作关系还可以向客户推介新的保险产品，增加交叉销售的机会。三是保险产品作为一种无形产品，存在异质性，即保险服务是可以创造差异化的，企业很难将保险服务的质量标准化，顾客对保险产品的评价在很大程度上依赖于保险企业整体员工素质和工作表现。这三个方面的内容也都是关系营销所关注的重要范畴。
我国保险公司目前的销售模式主要还是采取传统的4P(产品、定价、渠道和促销)模式，属于交易营销，注重于如何开发新险种，把保险产品推销出去，相对而言，不注重如何维持和提高公司与原有保户之间的关系，这不是传统的4P模式所能解决的。而这个正是关系营销所要做的事。以寿险业为例，当前我国寿险营销主要是依靠保险代理人制度，许多寿险公司都雇用了不少代理人，但存在的问题却不少：代理人服务意识淡薄，趋利意识强化导致其只重业务，不重本身技能，无法提高保险服务水平。而保险公司也往往更多地关注业绩，对服务重视不够，对其代理人的管理方面也有一些问题和漏洞。提升客户服务水平、维持与保户的良好合作关系才是寿险公司生存与发展的大计。由于不注重服务，顾客与公司之间的关系往往仅限于买卖关系，不少顾客缺乏对公司的满意度和忠诚度，长此以往，不仅会造成顾客对公司的不信任，还会造成原有保户退保、流失，社会信誉度降低，从而减少潜在的顾客，最终阻碍寿险业的发展。
在开展营销的各个环节中，许多保险公司未能真正了解关系营销的概念，未能真正从维护和发展客户，与客户建立一种信任、互利及长期稳定的良好伙伴关系出发，忽视了真正意义上的关系营销。面对激烈的市场竞争，为增加业务量，许多保险公司的业务员开展业务时所采取的最直截了当的方法是“拉关系”，千方百计地寻找与客户有关系的权力机构、亲戚朋友，通过编织“关系网”来签订合约。有的保险公司为争取大客户、优质客户，不仅采取请客送礼或给予回扣等方法来拉拢客户，甚至采取为客户负责人牟取私利的方式来相互利用。这种展业方式既耗费了保险公司过多的人、财、物力，导致业务推动成本不断攀升，不易于保险公司内部管理，还给今后的公司经营埋下隐患。
实施关系营销，建立与顾客的长期友好关系，并把这种关系视为企业最宝贵的资产，是现代保险企业开展营销活动的一个重要趋势。为了保证关系营销在保险企业中有效地运用，保险公司应重点在顾客市场、竞争市场、内部(员工)市场以及影响者市场等所谓扩大市场上实施关系营销策略。
(一)顾客市场关系营销策略的实施
顾客是企业利润的直接促成者，在顾客市场上实施关系营销首先是要全面实施市场定位战略，保险企业同其它现代企业一样，首先必须解决好其市场定位问题。从关系营销的角度来看，保险企业的市场定位实际上是其与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道。在确定自己的市场定位时，保险企业要综合考虑其经营的实力、所处的市场环境、自身特色以及历史形成的条件等。其次，必须树立“顾客导向”的观念，以顾客利益为基准，并将此观念贯穿于保险企业的经营全过程中，要了解顾客的期望，以便能根据其需求为其提供适宜的保险产品和服务。三是建立企业和顾客之间特殊的情感纽带。费率、条款固然是影响消费者投保的重要因素，情感在消费者决策中的影响也是不容忽视的。四是提供良好的服务。保险企业与顾客之间不是一次简单的交易，而是一个相互交往的过程，良好的服务会在这个过程中扩大产品的附加价值，提高顾客的满意度与忠诚度。
(二)竞争者市场关系营销策略的实施
在传统的营销观念中，企业与相关企业之间只存在交往和竞争的关系，同行之间的关系更是你死我活的斗争关系。在这种营销观的指导下，各企业竞争的结果往往是两败俱伤，如前几年财产险企业间的车险费率战，不可避免地造成某些业务出现亏损。在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌，已绝非上策，因为单个企业的利益往往与行业的游戏规则联系在一起，如果因为竞争不当损害了行业的规则，最终也损害了自己。因此，企业之间不仅存在着竞争，而且也存在合作的可能，以合作代替竞争，实行“强强联合”，不失为一种较好的战略取向。它有利于企业在最大程度地发挥自己的资源优势的同时更好地利用其它资源，使社会资源得到最佳配置，合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。
(三)分销商市场关系营销策略的实施
分销商的支持对保险企业产品和服务的营销至关重要。目前我国保险分销渠道主要有直销外勤、营销员、银行邮政、保险中介机构、兼业代理机构等。保监会发布的2008年一季度保险中介市场发展报告显示，截至2008年3月底，保险兼业代理机构实现保费收入1 283．64亿元，同比增长104.85％，占总保费收入的43.09％，同比上升11.19个百分点；经代渠道实现保费收入100.76亿元，同比增长44.77％。占全国保费3.38％，同比下降0.16个百分点；保险营销员实现保费收入967.60亿元，同比增长18.92％，占总保费收入的32.48％。与分销商的合作，不仅直接关系到保险产品的销售数量和效率，而且也影响到保险企业在某一分销渠道市场占有率和竞争优势。随着保险竞争的加剧，对分销渠的争夺也日益明显。以银行邮政代理渠道为例，有些渠道向于做单一代理，一旦该渠道被竞争对手占领，其它渠道很难进入。同时，保险分销商也是保险品牌的传播者，与分销商保持积极的合作，能加大保险产品的宣传力度，为企业带来较好的声誉。
(四)内部市场关系营销策略的实施
由于员工是客户的直接接触者，保险公司的经营思路、决策都要通过员工们的日常工作行为得以贯彻。因此，内员工应是保险公司关系营销活动的首要对象，是“大顾客”群体的重要组成部分。要善待顾客必须首先善待员工，这大多数保险企业应该信奉的服务理念。保险企业在内部场上实施关系营销，首先要提高员工的满意度。根据服务利润链理论，只有员工满意，他们才会心情舒畅，积极工作，且把这种愉悦的心情、优质的服务传递到每一位顾客，令客满意。因此，很多保险公司都提出了“一线为客户，二线一线，全员为客户”的大服务理念，销售人员为客户服务，勤人员要为销售人员做好服务，只有这样，销售人员才可’全力为客户提供优质服务。二是要通过企业文化建设来同企业员工的价值观和行为，增强团队的凝聚力，调动其积极性、主动性和创造性。三是要承认和尊重员工的个体价值，这要求保险公司一方面应建立明确的分工体系、畅通的信息渠道、科学公正的内部考核制度，营造有序合作的工作氛围，另一方面，加强交流、沟通，兼顾个人需求和企业利益，尊重员工的首创精神，给员工提供广阔的成长舞台，从而使员工对企业产生归属感。特别是现阶段，保险业人才流动频繁，保险公司更要重视内部关系营销，尽可能留住和吸引优秀人才。
(五)影响者市场关系营销策略的实施
影响者指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的团体。在影响者市场上实施关系营销策略要充分树立“大顾客”和“大市场”概念，为了有效地开展关系营销，保险企业应把存于其营销环境中与自己有重大利益制约关系的主体，即把这些影响者都作为营销对象来对待。这些影响者对保险企业的各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用。保险行业是服务性行业，保险商品是无形商品，保险消费“看不见，摸不着”：品牌形象显得犹为重要。而影响者在保险企业品牌形象的塑造中也起着关键的作用。保险企业作为社会整体关系网络中的一个节点，要建立起与政府、保险代理人机构、保险经纪人、媒体及其他影响者之间的关系营销，遵循国家的法规，争取在社会大众中树立良好的形象，获得正面的舆论支持。结合现阶段我国保险业增长速度较快，但在快速发展的过程中也不可避免地暴露一些问题，如诚信问题、服务问题等。一旦出现保险方面的负面报道，要挽回公共危机，需要付出高昂的代价，这一点应引起保险企业甚至行业的重视。
