不必指望短信营销:建立数据库并非一朝一夕

　　手机号码不能等同于数据库

　　“中国数据库营销公司所做的事与国外数据库营销所做的事完全不一样，根本没有可比性!”国内某数据库营销公司的负责人吴东(化名)指出。他说，在国外，数据库营销已经风行了几十年，其模式主要是大企业将企业数据库外包给一些数据库营销公司，由营销公司对数据库进行分析，根据分析后的信息为企业制定相应的产品策略或者营销计划。

　　国内的一些大企业，比如航空、电信、金融等领域拥有庞大数据库的企业也在用客户数据为企业服务，但是他们不会将客户数据外包给数据库公司，这些企业的数据应用还停留在很肤浅的层面上，并没有真正挖掘出数据库的价值。

　　吴东指出，国内数据库公司的所谓数据不少都是从公开市场上购买而来的。这些数据都是从电信运营商的网管、一些拥有数据库的网络工程师、车管所的相关管理人员手中流出，这些个人数据流出后就在网上公开交易。记者在网上看到，一个有着几百万个老板手机号码的光盘只卖800元钱。而购买这些号码的人未必是数据库的使用者，他们也在进行二次、甚至多次销售。而很多所谓的数据库公司都是用公开交易的方式获得客户数据，然后通过短信的方式进行产品或者服务的推广。

　　吴东说，在国外，利用数据库销售，哪些可以做，哪些不可以做，法律上都有明确的规定。但是国内的相关法规只有原则性条款，并没有具体的操作规则。因此，国内很多所谓的数据库公司都沦为了短信群发公司，这是与国外真正意义上的数据库营销完全是两码事。他形象地比喻：“简单的手机号码不能等同于数据库。”

　　建立有效的数据库并非一朝一夕之事

　　真正有价值的数据库是建立在强大的数据分析的基础上，而大量的国内公司仅仅是将数据库按人群特征大致进行一个粗略的分类，然后采取广种薄收的策略进行短信营销。这种方式其实与传统媒体广而告知的方式并无本质的区别。这种销售没有精准地锁定目标客户，也没有真正理解数据库应用的精髓。

　　PPG这家以呼叫中心为核心的衬衫销售公司曾用了一年在媒体上大做广告，可是今年却鲜见其广告踪影，原来，凡是购买过其商品的顾客的电话、地址、尺码等信息都已经记录在案。有人说，PPG这样积累数据的方式太笨，但这些客户数据对于这个公司来说是绝对有效的数据，给这些顾客寄送DM杂志，发送邮件甚至是发促销短信都不会招致反感。因为对这些客户来说，这样的信息是有用信息。

　　需要指出的是，手机用户每天收到的各类短信，并不是全都被视为垃圾。记者在北苑家园旁边的易事达商场做了一个小调查，被调查的5个女性顾客都办理了商场购物卡，对于这个商场的打折促销信息，她们都表示关注，并没有表现出反感。从这一点上来看，数据库营销要做的事不是搜集数据，而是将这些数据变成有效数据。

　　这种有效数据的建立不是一朝一夕的事，成功的数据库是在数以万计的数据库中锁定目标客户，数据库中数据的使用价值很大程度上是由数据的结构决定的。企业所要做的事就是将这些带来最大利润的客户区分出来。对数据库里的数据分析越详细，数据库就会越有效，而单纯一堆电话号码是没有价值的。