口碑式互动体验初获成功
互联网上从来不缺乏富有开创性的营销尝试。“火炬在线传递”的成功背后，有着其必然的缘由。对于普通的网友，很难当选为奥运会火炬手参与现实的传递，腾讯与可口可乐发起在互联网上的火炬传递，为他们提供了表达奥运激情的出口。在营销2.0营销专家陈格雷的眼里，这个活动首先赢在“心理”;然后是社交化的分享体验，而注定了活动只能在腾讯IM上才能大获成功。
目前，腾讯覆盖中国超过90%上网人群，其门户、即时通讯工具、互动社区、博客等一系列可供整合的产品，为消费者和广告主搭建了一个高效而充满活力的在线营销沟通平台。此次在线传递活动，正是基于腾讯3.4亿活跃QQ用户和无障碍互动机制。
“仅有天时地利仍然不够，我们需要真正唤醒用户参与的热情”，腾讯广告事业部策划设计中心副总监刘曜表示，在线传递活动通过设计奥运徽章、火炬点亮等细节设计，辅以规定的时间期限，让网友们都迫不及待地把火炬给朋友传递下去。这种通过口碑和人际关系产生的互动体验，正是引爆火炬在线传递巨大效应的关键。
感性体验营销加速推广
对于可口可乐来说，此次活动不仅带来了超过6200万用户的深入参与，更拉近了与这些参与者的距离。营销专家表示，感性体验的网络营销时代正在到来，这要求任何一个企业品牌必须挖掘品牌内涵中能与消费者的生活姿态等对接起来的元素。
事实上，在线营销的确面临着尚未被完全了解和接受的挑战。尽管此次案例让不少人对在线营销充满希望，但目前中国的网络广告仅占全部广告市场份额的3%-5%，而网络用户的渗透率却已达到19.1%，二者的比例落差也多少印证了在线营销发展的现状。
腾讯网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义认为，广告主对在线营销的用户研究、效果衡量等方面仍存有困惑，这是发展过程中的必然问题。对于众多有关借鉴“火炬”的询问，他坦言，这个活动的成功很难被复制，但并不妨碍大家从里面获取共通的经验。
呆板传播模式必须摆脱
刘胜义所说的“共通的经验”，是指在线营销最大的特点是真正以消费者为中心，从策略到创意和执行必须尊重他们的习惯和兴趣。在线活动必须摆脱过去强势推介的呆板传播模式，为消费者创造分享和体验的机会。
这种观点集中地体现在“腾讯智慧”高效在线品牌解决方案里。“腾讯智慧”营销体系在2007年广告节首次亮相，主要从可衡量的效果、互动式体验、精准式导航、差异化品牌诉求等4个维度，总结了优秀在线营销活动的标准和条件，也向广告主明确诠释了在线营销的价值所在。资深广告人对“在线火炬传递”深入解析后发现，这个活动针对互联网及时、互动、分享的特点量身定制，而不是从传统广告领域生搬硬套而来。
刘胜义表示，公司希望“腾讯智慧”能为广告主带来真正观念上的转变，进而提供更多切实可行的营销工具，帮助广告主更快地把握在线营销。
